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2020年9月27日 星期日

花對力氣,在簡報上最重要的事 │ 楊斯棓

 


霍華 ‧馬克斯的名著是《投資最重要的事》。科爾的《Google必修的圖表簡報術》以及《Google必修的圖表簡報術 實作本》討論的內容則可視為:簡報最重要的事。


關於簡報,什麼東西比圖表還重要


Google前人力分析團隊總監柯爾雖是圖表製作高手,但她清楚揭示,關於簡報,什麼東西比圖表還重要,這是坊間很多速成工作坊遺漏或不重視的面向。在柯爾書中,她把這些內容放在首章,她特別強調「其實先想清楚我們可能面對的聽眾、想要傳達的訊息,以及需要溝通的內容(並早早取得別人的意見反饋),我們就比較能做出符合聽眾與自身需求的圖表、簡報,或是其它以數據為導向的素材。」

打個比方。如果你的公司擅長鋪設太陽能板,過去你主要的合作對象是魚塭上方或校舍頂樓。你受邀跟一群小學生講節能,過程中你舉了好多例子,你製作相關圖表,顏色毫不花俏,清楚標示重點,一路節奏明快,甚至還準備了禮物鼓勵舉手搶答。

演講結束後,你悵然若失。原來在call to action這一塊,你卡住了,你的聽眾聽講後,不知道自己到底能多做一點什麼。

如果你注意到作者曾提醒:「先想清楚我們可能面對的聽眾」,或許,你根本不該接這場演講。

為什麼?因為這些學生根本就不是你的target audience。錯不在你,也不在聽眾。錯在想把你們湊在一起的人,錯在你的允諾出席。

如果你的target audience是一群透天厝的屋主,對節能很有興趣,但不知從何做起,那你這場演講很好發揮,只要運用書上建議設計分鏡腳本,以正確視覺元素凸顯重點,去除干擾閱讀的雜草,讓聽眾知道平均一坪要花多少改裝費用,一年可以省下多少幅度的電費,你秀出過去改裝的成功例子,拿出足以說服人的台電電費單歷史資料,絕對能全程吸引聽眾專心聆聽。

你演講完,找你改裝的生意,可能三年都做不完,生意還會帶來新生意。你是贏家、聽眾、環境也都是贏家。


跟錯誤的對象掏心掏肺,磨心且徒勞


挑選聽眾往往是最重要的,跟錯誤的對象掏心掏肺,磨心且徒勞。

並不是說跟小學生演講沒有意義,如果要提升小學生的節能觀念,要找對講者。如果講者擅長以高度節能技巧過生活者,他喚起的行動,對小學生才有號召力。

另外,我觀察很多作家的新書發表會喜歡選在商場裡的書店或是圖書館的大廳,虛設一個鬆散的報名機制,表定時間一到,就對出席者開講。

這可能有什麼問題?辦過發表會的朋友們告訴我,有逛商場逛累了,過來這邊看有椅子想歇腳就一屁股坐下的大媽,或者是來吹冷氣睡覺的大叔,他們並不是該作家的讀者,可能整場兀自滑著手機玩著小遊戲,可惜了作者準備掏心掏肺的一番心意。

如果所有作家跟出版社的行銷企劃都讀過柯爾的書,應該得重新思考一場新書發表會的核心意義。

一場新書發表會,對這本甫誕生的書來說,當然是一場最重要的簡報。按照科爾的提醒,第一件事就是想清楚:「你要溝通的對象是誰?」

如果連報名系統都未建置,坐等無差別路人來聽講,實在毫無道理。發表會的目的,不太可能是期待有人聽了之後買書,若然,經濟效益也太差,可能連當天攝影師、工讀生的費用都不夠補貼。


創作者只需擁有一千名鐵粉就能餬口


科技教父凱文.凱利曾提出:一千鐵粉理論。他認為,創作者只需擁有一千名鐵粉就能餬口。我認為新書發表會的溝通對象,就是這一千鐵粉。

我有一個朋友也是這個說法的信徒,他說他的新書發表會,想要辦在安藤忠雄講堂,他個人不支講酬,但會為了自己舉辦在安藤講堂的新書發表會準備一個月,入場的門票,只要能均攤場地費跟行政人員費用即可,他據此來篩選聽眾。

我認為這是一個創新大膽但又完全符合科爾簡報原則的創舉,我希望他成功,也希望其他人追隨其後,若然,台灣的新書發表會上絕對會擦出新火花,寫下新局面。